[font=楷体_GB2312][color=blue]引言：在学校已经开了三年的校本课程了，主题都是西方经济学。除了自己讲之外，每期都设计了一个活动课。本次的活动课是选择麦当劳还是肯德基？要求大家分组对麦当劳或肯德基进行调查。事前，强调了合作、真实、体验、结论。在今天（10月12日）的课堂上，第一班的发言就给了我惊喜。学校缺少的不是智慧的学生，而是缺少发现智慧的学生的头脑，智慧的学生缺少机会。给他们火药，引燃智慧的头脑吧！以下是他们的调查报告，作为高一的学生，是十分优秀的！[/color][/font] [size=18] 麦当劳调查汇总表[/size] 调查人员：高一（1）班陈颖菲、李晓怡、罗正文、傅玮华 调查时间：2005年10月1日 调查地点：广州麦当劳 顾客人数与类别 学生：8人 中年人13人 小孩：5人 上班族:14人 总人数：40人 （调查表格略） [color=darkred]选择麦当劳的原因：[/color] “方便,快捷”是麦当劳最鲜明的特色。在当今人们普遍高节奏的生活下,快速食品越来越受到人们的普遍欢迎。麦当劳,作为开创快速饮食的始祖之一,在这几十年内迅速发展,连锁店分布在全世界各个角落。当然,环境的舒适,优质的服务等也是吸引顾客的原因。 充满创意的广告和口号是打响麦当劳知名度的原因之一。早期的“更多快乐,更多欢笑尽在麦当劳”为其渲染了温馨,快乐的气氛。让每个人都能感受到喜悦.随着时代的变迁, “我就喜欢”成了麦当劳的新口号。主张个性,率性的黑色随处可见,完全符合当下青少年的品位。 食品是快餐店的灵魂。各式各类的汉堡包,薯条等花样百变,层出不穷,吸引着人们的味觉。舒适早餐,超值套餐,开心乐园餐等符合人们的要求,既经济又实惠。 据调查,每一个人的消费原因都有所不同,大部分是图方便,特别是白领。小孩子们喜欢这里的食物的口味和新奇有趣的玩具,于是父母们就常带小孩来消费。学生们大多因为这里的环境舒适,可以聚餐,不断推出的新产品而来。一些老人家因为兴趣或贪图小便宜而来。 [color=darkred]麦当劳的价格与消费金额：[/color] 根据调查,每人在麦当劳平均消费金额约35元,不高于50元。大多数消费者认为这种价钱合理,少数人觉得偏贵,这可能与麦当劳的宣传力度和品质有关。倘若常常到麦当劳消费,没有一定收入的人是消费不起的。据了解,每个汉堡包的成本远低于它的零售价格,这就使其能在激烈的市场环境中不断地推出优惠政策,让更多的人来消费,挣得可观的利润。 [color=darkred]到麦当劳的消费频率：[/color] 据调查,大部分顾客到麦当劳的消费频率为每周一次,这样麦当劳就拥有了一批为数可观的客源。自从麦当劳推出早餐系列后,一部分白领就成了麦当劳的忠实消费者,每天都到麦当劳享用早餐。青少年们平均每月都到麦当劳消费,或者聚餐,或者为了新产品.随着麦当劳为适应广大顾客的需要而不断推出各种系列套餐,麦当劳的顾客应该会越来越多,人们到麦当劳的消费次数也会越来越多。 [color=darkred]麦当劳的服务和顾客的满意度：[/color] 在每一家新麦当劳开业之前,都要让服务员,厨师,经理等到指定的培训中心进行培训。店里的装潢,餐单以及工作人员的制服都要按照规定。这就使每一间麦当劳的分店都维持一定的水准。每一个服务员都保持亲切的态度,这就让顾客更满意的消费.麦当劳每月会评选 “最佳服务员”让员工之间存在一种良心的竞争。在店里,还有几个供顾客提议见的箱子,听取意见并改进让麦当劳的服务做得更好。 据调查,大部分顾客对麦当劳的食品和服务是满意的。他们认为麦当劳的环境舒适,员工服务态度好,且卫生方面作得不错。一些顾客觉得一般或不满意,是因为觉得假日时,人数较多,需要排很长的队伍,比较费时。有的认为新产品的供应时间较短,旧产品淘汰得太快,满足不了他们的需要。我认为他们应该把意见反映到麦当劳的管理阶层(通过麦当劳设置的建议箱等)。 调查满意度如下： 满意：21％ 一般：65％ 不满意：14％ [color=darkred]对麦当劳的期待[/color] 据调查,大部分顾客对麦当劳的现状感到满意。一部分消费者希望麦当劳能开多一些分店,方便他们的消费。有的消费者希望麦当劳能更注重食品的卫生和健康，提高食品中的营养成分。有的希望常推出新食品和玩具.过半的人希望麦当劳的价格能便宜一点。 [color=darkred]麦当劳与肯得基[/color] 相信大家都知道,麦当劳与肯得基是连锁店偏及全世界的两大快餐公司。它们的食品,知名度等水平相当并且都视对方为强劲的竞争对手,正如百事可了乐与可口可乐。 据调查,过半的人认为麦当劳与肯得基差不多,少于半数的人认为麦当劳比肯得鸡好,愿意选择麦当劳。我认为,麦当劳要超越肯得基,就要重新制订对策,调整内部的经营结构,顺应市场的需求,推出健康,美味,物美价廉的食品,搞出自己的特色。做到 “人无我有,人有我优,人优我转”。 [color=darkred] 队伍感言：[/color] 这次调查中，我们体会了人情世故、事态炎凉。很多人对我们的调查不合作，人与人之间充满了猜忌与不信任。其中有一家人，妈妈特别讨厌，还问我们拿礼物。还有两个女人，我们走过去就急着说要走，我们一离开就坐下来。就是我们坐出租车的司机还算好人，和我们十分合作还主动和我们聊天。感觉到西方文化，连饮食方面也渗透到老百姓的生活里。事实上，麦当劳的食品不是很健康，但是可爱的玩具与快捷方便蒙蔽了他们的眼睛。还有老婆婆来这里拿调味品、纸巾等。 附加文章： [color=darkred]麦当劳与百胜集团的竞争[/color] 无法回避的共同危机 连锁快餐业，在21世纪，开始面临消费者意识觉醒的质疑。当世界出现“肥胖经济学”（The Economics of Obesity）的领域时，当有经济学家甚至为此发明一个新名词“肥膏经济学”(Lardynomics)时，连锁快餐业面临的已是不容忽视的社会经济“拷问” 实际上，麦当劳是全球最大的连锁快餐巨头，就其全球3.2万家的餐厅数目来讲，却非全球最大的餐饮集团，而百胜集团（Yum!）在全球一百多个国家中拥有超过34，000家连锁餐厅和84万名员工，其旗下包括肯德基、必胜客、塔可钟（Taco Bell）、A&W及Long John Silver’s(LJS)5个世界著名餐饮品牌。当麦当劳已是首当其冲的讼诉对象，而肯德基却在麦当劳树大招风的身旁，茁壮成长，发展壮大的速度之快，让人侧目。 百胜集团掌门人罗维克，在这场麦当劳充当最大箭靶子的舆论战中，开始感受到了多品牌联合的好处。 对比之下，麦当劳境遇可谓屋漏偏逢连阴雨，公司前任CEO坎塔卢普于2004年4月猝然心脏病去世之后，其继任者查理•贝尔（Charlie Bell）已因癌症于2005年初去世，这看似巧合的背后让人们很自然联想到长期与汉堡为伍对健康有怎样致命的伤害。双重打击之后，麦当劳现任CEO吉姆•斯金纳必须应对肥胖诉讼潮以及快餐是否致癌的论战…… 麦当劳的强势单一品牌，让它足以几种资源强化其品牌效应，这却使麦当劳在肥胖风潮中成为最大的靶子，而多品牌的百胜集团，尚可以凭其可分散可集中的品牌灵活组合，避免首当其冲的命运。 中国尚不完善的法律诉讼机制，也意味着百胜可以避免麦当劳在美国成为众矢之的的命运。而诉讼风险，已成为影响麦当劳股价的一大重要因素，业务中心在美国的麦当劳，对比将业务重心转移至中国的百胜，更容易成为负面新闻的焦点。 战略思维指导扩张 目前，百胜齐下的肯德基品牌可以说与麦当劳形成最为正面的竞争态势。比如说，在中国，以加盟方式的特许经营来讲，麦当劳的准入门槛约为330万元，还要预备200万元到300万元的流动资金，投资回报期为5年。肯德基的加盟费时800万元。即使门槛较麦当劳为高，肯德基的特许经营发展速度却如此迅速，目前肯德基在中国已有超过1400家餐厅，让目前在中国仅有600多家餐厅的麦当劳诧异，亦让麦当劳做出到2008年实现在中国建立1000家餐厅的计划。 同样是扩张，我们却看到战略布局的不同。百胜，极为明显的将中国作为其战略发展重地。何处有充裕的扩张空间？中国，以近4.5亿的城市人口，成为罗维克眼中的桥头堡。 麦当劳，虽然从餐馆数目来讲，以全球3.2万家落后于百胜的3.4万家，但百胜年营收入却仅为90亿美元，比麦当劳少了近100亿美元，利润只有对方的1/3，利润率也不如对手。百胜去年的利润增幅是20%，这已是很了不得的成绩了，但是麦当劳却已连续两年将利润增幅保持在60%左右。 我们可以说百胜赢了扩张；我们以可以说百胜虽赢了扩张，但并不一定就能真正撼动麦当劳的金色拱门。这点在这次调查中充分体现，因为被调查者基本认为麦当劳和肯德基差不多，而且更偏向于麦当劳。从数据上看，虽然肯德基的扩张上胜于麦当劳，但没有动摇麦当劳在人们心目中的地位。 焦点以外的追兵 连锁快餐业的竞争又有了新的变数。比如说，赛百味（Subway），这家诞生于1965年的全球最大三明治特许经营企业，在84个国家拥有逾23900家加盟餐厅，在中国也已设立了39家加盟店。 从汉堡到炸鸡到三明治，竞争复杂化的背后，使消费者对于品种多样化的需求，以及对于健康饮食的日益重视。据悉，美国已较2000年下降了3%，而在这一下降趋势中，三明治外卖却快速增长，看来麦当劳和肯德基在未来必须共同面对的敌人，就是富有保健意识的“另类”连锁快餐企业。 “7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”、“ 不是所有快餐都会肥胖”，这是赛百味在美国和加拿大随处可见的广告标语。这些企业专攻两大巨头伤疤的宣传攻势实在不容忽视。自苏丹红事件后，人们对快餐食品健康日益重视。调查中，大部分中年人士认为麦当劳应该推出更多富有营养的食物。不要都是些利口不利身的高热量产品。在欧美越来越多的人因经常吃快餐而发胖，更引发“肥膏经济学”，让人觉得，快餐行业不应只追求利润，而更要对社会负责。 总而言之，百胜、麦当劳在未来会面临更为复杂的考验。 单一品牌VS.多品牌，谁更适合中国这片土壤？ 在中国市场，麦当劳落在竞争对手百胜集团之后，两者在中国市场的争锋结果，已形成了不容争辩的悬殊落差。实际上，我们发现麦当劳的单一品牌策略在中国以外的市场上是成功的，尤其是在欧美，这跟其品牌的定位和目标消费群体是有关的。但在中国市场上却是以多品牌的肯德基略胜一筹。主要有以下几个原因：第一，中国是一个具有巨大消费差异化的市场，从南到北，从东到西都有着巨大的差异，这种差异一方面是经济的差异，同时也表现为消费习惯和文化的差异，国内很多企业都尝试在不同的市场采取不同的产品策略和营销策略，麦当劳是一个大众化的品牌，不可能将所有的市场都考虑和照顾到，这是其发展相对缓慢的原因；第二，多品牌策略可以照顾到同一市场上不同的消费群体，比如说在上海这样的地方，百胜推出了肯德基、东方既白、百胜欢乐餐厅等多个品牌，这样使其可以覆盖更多的消费群体，而麦当劳单一的品牌覆盖的人群使有限的，而且没有层次的差异；第三，麦当劳和肯德基在国外都属于非常大众化的消费品牌，但国内却表现出了中等偏上的一种消费能力人群的定位，这是品牌在不同的变异；这次在调查中有消费者希望麦当劳在今后的价格更低。事实上，即使在大城市中相当部分人是不能承担这种消费；第四，跨国公司进入中国市场需要国际化的品牌同时也需要符合中国本土的品牌，尤其是餐饮这样一个特殊的行业，地域化非常明显，所以多品海和适度本土化的品牌符合这个领域的需求。 麦当劳更应该针对中国市场的这种差异化，甚至推出符合中国消费群体喜欢的中国本土品牌，以满足不同的消费群体和消费层次。 是不是说多品牌一定是未来发展的方向呢？答案是否定的。决定是采取多品牌还是单一品牌战略，要根据产品和行业的属性来定。比如说快速消费品和日化用品适合于采用“多品牌”策略，餐饮行业就属于快速消费的行业。而对于家用电器等耐用消费品来说，产品寿命周期本身就很长的特点使其更适合单一品牌（综合性品牌）策略。 从这些角度来说，麦当劳在中国市场要快速追赶上百胜，实施多品牌战略是大势所趋。